Kā uzņēmums veido klientu lojalitāti?

Klientu lojalitāte ir tas, kas liek cilvēkam atgriezties pie viena uzņēmuma arī tad, kad tirgū ir izdevīgāki piedāvājumi. Lojalitāte neveidojas no vienas veiksmīgas akcijas, tā aug no patīkamas pieredzes, kura atkārtojas katrā saskarsmē ar uzņēmumu.

Šajā rakstā apskatām, kā uzņēmums var izveidot lojālu klientu loku un kādas ir biežāk pieļautās kļūdas lojalitātes programmu veidošanā.

Kas ir klientu lojalitāte

Klientu lojalitāte ir klienta izvēle atkārtoti iepirkties un iegādāties dažādus pakalpojumus no viena uzņēmuma, neskatoties uz labākiem piedāvājumiem tirgū. Šī izvēle balstās uz uzticēšanos un klienta iepriekš iegūto pieredzi.

Ar ko lojalitāte atšķiras no apmierinātības

Apmierināts klients labi novērtē pēdējo pirkumu, tomēr nākamo pasūtījumu var veikt jebkur citur. Apmierinātība ir viena darījuma rezultāts, savukārt lojalitāte veidojas ilgākā laikā un uzņēmumam nes lielāku peļņu.

Kā lojalitāti izmērīt uzņēmuma datos

Lojalitāti var izmērīt ar trim rādītājiem, kurus uzņēmums iegūst no savas pārdošanas sistēmas:

• Atkārtoti pirkumi: Cik daudz klientu uzņēmumā ir iepirkušies vairāk nekā vienu reizi?

• Pirkumu biežums: Cik reižu gada laikā vidēji atgriežas viens klients?

• Sadarbības ilgums: Cik ilgi klients turpina iepirkties pēc pirmā pasūtījuma?

Kāpēc esošie klienti uzņēmumam ir vērtīgāki nekā jauni

Jauna klienta piesaiste prasa reklāmas budžetu, kas pēdējos gados turpina augt. Esošajam klientam uzņēmums jau ir pazīstams, tāpēc atkārtots pirkums izmaksā mazāk.

Uzņēmums ar savu klientu datubāzi var sazināties ar klientiem, ja tie ir devuši piekrišanu saņemt paziņojumus. Saziņas biežumu un saturu tādā gadījumā nosaka pats uzņēmums neatkarīgi no reklāmas platformu algoritmiem.

Datubāze paliek uzņēmuma rīcībā

Reklāmas platformās auditorija pieder platformai, bet klienta atstātie kontakti paliek uzņēmuma datubāzē arī pēc kampaņas beigām. Tas nozīmē, ka par klienta piesaisti reklāmā ir jāmaksā vienu reizi, jo turpmākā saziņa vairs nav atkarīga no reklāmas budžeta.

Ieteikumi, kas nāk no lojāliem klientiem

Klients, kurš uzņēmumam uzticas, biežāk iesaka to saviem paziņām. Šādi ieteikumi uzņēmumam neko nemaksā. Tie atved cilvēkus, kuri sarunu sāk jau ar uzticēšanos. Lojāls klients biežāk atstāj arī atsauksmi, kas jaunam pircējam palīdz izlemt par pirmo pirkumu.

Kādas ir lojalitātes programmas

Lojalitātes programma ir sistēma, kas klientam dod izmērāmu ieguvumu par atkārtotiem pirkumiem. Lojalitātes programma nostrādā tad, kad klients uzreiz saprot, cik daudz par pirkumu saņem un kad šo ieguvumu var izmantot.

Uzkrājumu programma

Klients par katru pirkumu saņem punktus vai naudas atlaidi nākamajam pasūtījumam. Šis veids der uzņēmumiem ar biežiem pirkumiem, piemēram, pārtikas vai kosmētikas veikaliem.

Piemēram, par katriem iztērētajiem 10 eiro klients saņem 1 eiro atlaidi nākamajam pirkumam.

Līmeņu programma

Klients sasniedz augstāku līmeni pēc noteikta pirkumu apjoma un katrā līmenī saņem labākus nosacījumus. Šis veids der nozarēm ar lielāku vienas preces vērtību, piemēram, mēbeļu vai tehnikas tirdzniecībā.

Piemēram, pēc pirkumu kopējās summas 500 eiro gadā klients saņem bezmaksas piegādi un garāku preču atgriešanas termiņu.

Klientu klubs

Klients pievienojas klubam un saņem piedāvājumus, kurus pārējie pircēji nesaņem. Šis veids der zīmoliem, ap kuriem ir izveidojusies klientu kopiena.

Piemēram, kluba dalībnieki jauno kolekciju var iegādāties dienu pirms publiskās pārdošanas.

Kādi saziņas kanāli uztur lojalitāti

Lojalitātes programma darbojas tikai tad, kad klients par to atceras. Tāpēc ir nepieciešams kanāls, caur kuru klients uzzina par aktuālajiem piedāvājumiem un uzkrātajām priekšrocībām.

Uzņēmumi šim nolūkam visbiežāk izmanto trīs kanālus:

• SMS
  Īsiem paziņojumiem, kurus klients izlasa dažu minūšu laikā, piemēram, punktu atlikumam vai akcijas beigu termiņam

• E-pasts
  Plašākam saturam ar attēliem un vairākām saitēm, piemēram, mēneša piedāvājumiem vai jaunumiem

• WhatsApp
  Sarakstei ar klientiem, kad rodas jautājumi par programmas noteikumiem vai saņemto piedāvājumu

Saziņas biežums ir tikpat svarīgs kā saturs, jo pārāk bieža saziņa mudina klientu atteikties no paziņojumiem, bet pārāk reta liek aizmirst par uzņēmumu.

Kā piedāvājumu padarīt klientam atbilstošu

Viens piedāvājums, kas vienlaikus izsūtīts visiem klientiem, nes mazākus ieguvumus nekā piedāvājums, kas nosūtīts pēc klienta interesēm. Kontaktu sadalīšana grupās ļauj katrai grupai nosūtīt tikai to informāciju, kas tai ir aktuāla.

Grupas var veidot pēc pirkumu biežuma, produktu kategorijas vai pēdējā pirkuma datuma. Automatizācija ļauj šīs ziņas sagatavot iepriekš un nosūtīt pēc konkrētas klienta darbības, piemēram, pēc pirkuma vai punktu uzkrāšanas.

Ziņas drīkst sūtīt tikai tiem klientiem, kuri ir devuši piekrišanu to saņemt.

Kā izmērīt, vai lojalitātes programma darbojas

Lojalitātes programmas rezultātu parāda tas, ar ko tās dalībnieki atšķiras no pārējiem klientiem. Nozīme ir arī tam, kā šie rādītāji mainās pa mēnešiem.

Iesaistīto klientu skaits

Pirmais, ko var izmērīt, ir lojalitātes programmā iesaistīto klientu skaits pret kopējo klientu skaitu. Ja programmai pievienojas maz cilvēku, iemesls parasti ir sarežģītos noteikumos vai to pasniegšanā.

Vidējā pirkuma vērtība

Šis rādītājs parāda, cik daudz viens klients vidēji iztērē vienā pirkumā. Ja dalībnieku vidējais pirkums ir lielāks nekā pārējiem klientiem, uzkrājums darbojas.

Salīdzinājumu ir vērts veikt katru mēnesi, lai redzētu, vai starpība starp abām grupām mainās.

Laiks starp pirkumiem

Otrs rādītājs ir dienu skaits starp diviem viena klienta pirkumiem. Ja dalībniekiem šis skaits samazinās, lojalitātes programma klientus atgriež biežāk.

Izsūtīto ziņu rezultāti

Katras kampaņas atvēršanas un klikšķu dati rāda, kuri piedāvājumi klientus interesē. Balstoties uz šiem datiem, nākamo ziņu saturu var pielāgot precīzāk.

Biežākās kļūdas lojalitātes programmās

Lojalitātes programmas nedod gaidīto rezultātu galvenokārt trīs iemeslu dēļ:

• Sarežģīti noteikumi
  Klients nesaprot, cik punktu saņem par pirkumu un kad tos var izmantot

• Pārāk tāls ieguvums
  Atlaide ir sasniedzama tikai pēc daudziem pirkumiem, tāpēc interese zūd jau pa vidu

• Reta saziņa
  Klients par uzkrāto aizmirst, ja uzņēmums atgādinājumus sūta dažas reizes gadā

Visas trīs kļūdas var pamanīt jau sākumā, ja programmas noteikumus pirms palaišanas pārbauda ar nelielu klientu grupu.

Kā sākt lojalitātes programmu savam uzņēmumam

Lojalitātes programmas pamatā ir klientu datubāze ar piekrišanu saņemt paziņojumus. Ja uzņēmumam tādas vēl nav, pirmie soļi ir aprakstīti rakstā par klientu datubāzes izveidi.

Lojalitātes programmas noteikumus ir vērts pierakstīt vienā lapā tā, lai tos saprot gan klienti, gan darbinieki. Sākumā pietiek ar vienu noteikumu un nelielu klientu grupu, jo jau pirmajos mēnešos ir redzams, cik daudz cilvēku programmā iesaistās. Pēc tam noteikumus var paplašināt, balstoties uz reāliem datiem.

NESS nodrošina rīkus kontaktu ievākšanai, klientu sadalīšanai grupās un ziņu izsūtīšanai SMS un e-pasta kanālos. Tāpēc visu programmas saziņu var uzturēt vienā sistēmā ar kopīgu klientu datubāzi.