Blogs 
Kā tiek veidots mārketinga plāns uzņēmumam?
Mārketinga plāns tiek veidots sešos soļos, sākot ar situācijas analīzi un beidzot ar rezultātu mērīšanu. Šāds plāns palīdz jau laikus noteikt, kādas kampaņas uzņēmums rīkos, kam tās būs paredzētas un cik tās izmaksās.
Bez plāna reklāmas, e-pasta un īsziņu kampaņas mēdz gatavot pēdējā brīdī, tāpēc budžets var tikt iztērēts bez iegūta rezultāta. Šajā rakstā apskatām katru soli un to, kā mārketinga plānā ieplānot saziņu ar esošajiem klientiem.
Kas ir mārketinga plāns?
Mārketinga plāns ir dokuments, kurā uzņēmums apraksta mārketinga mērķus, aktivitātes, kanālus un budžetu noteiktam laikam. Tajā redzams, kas notiks katrā mēnesī, kurš par to atbild un kā tiks mērīts rezultāts.
Mārketinga plāns ir arī rīcības plāns, pēc kura strādā visa komanda. Uzņēmumiem, kam ir biznesa plāns, mārketinga plāns parasti ir viena no biznesa plāna daļām.
Ar ko mārketinga plāns atšķiras no mārketinga stratēģijas?
Mārketinga stratēģija nosaka, kādus mērķus uzņēmums vēlas sasniegt, savukārt mārketinga plāns apraksta, kā tos sasniegt. Mārketinga stratēģijai parasti ir ilgāks termiņš, jo tā nosaka uzņēmuma virzienu vairākiem gadiem. Mārketinga plāns aptver īsāku periodu ar konkrētām kampaņām, datumiem un budžetu.
Ja mārketinga stratēģijas nav, plānā grūti izvēlēties, kuras aktivitātes ir svarīgākās. Tajā iekļauj tikai tās aktivitātes, kas palīdz sasniegt mārketinga stratēģijā noteiktos mērķus.
Kādas ir mārketinga plāna sastāvdaļas?
Mārketinga plāna izveidē gatavo sešas daļas šādā secībā:
- situācijas analīze, kas parāda, kur uzņēmums atrodas šobrīd
- mārketinga mērķi, ko uzņēmums vēlas sasniegt
- mērķauditorija, ko ar kampaņām vēlas uzrunāt
- kanāli un aktivitātes, ar kurām mērķauditoriju sasniegs
- mārketinga budžets un tā sadalījums pa kanāliem un mēnešiem
- rezultātu mērīšana un salīdzināšana ar mērķiem
Mārketinga plānā pie katra soļa norāda konkrētus datumus un skaitļus, piemēram, kurā datumā sākt kampaņu, cik tai atvēlēt budžeta un cik pirkumu no tās sagaidīt.
Kādi dati nepieciešami mārketinga plānam?
Mārketinga plānam nepieciešami dati par pārdošanu, klientiem un iepriekšējo kampaņu rezultātiem. No tiem redzams, kuri produkti pārdodas labāk, kuri kanāli ienes pircējus un kuros mēnešos pārdošanas apjoms ir lielākais.
Situācijas analīzei bieži izmanto stipro un vājo pušu, iespēju un draudu analīzi (SVID). Tā palīdz laikus pamanīt riskus tirgū, piemēram, jaunus konkurentus, pieprasījuma kritumu, izmaksu kāpumu, likumu izmaiņas un citus.
Kā noteikt mērķauditoriju?
Mērķauditorija ir cilvēku grupa, kurai jūsu produkts vai pakalpojums ir paredzēts. Jo precīzāk to apraksta, jo vieglāk izvēlēties piemērotus kanālus un saturu.
Ar vecumu un dzīvesvietu vien nepietiek. Mērķauditorijas aprakstā noder arī tas, kādu problēmu cilvēks vēlas atrisināt un pēc kā salīdzina piedāvājumus (cena, piegādes laiks, atsauksmes). Tāpat noder zināt, kur cilvēks meklē informāciju pirms pirkuma, piemēram, Google, sociālajos tīklos vai pie draugiem.
Kā notiek budžeta plānošana?
Budžeta plānošana sākas ar kopējo summu, ko uzņēmums gadā var atvēlēt mārketingam. Pēc tam mārketinga budžetu sadala pa kanāliem un mēnešiem, ņemot vērā, kuros mēnešos uzņēmumam ir lielākā pārdošanas sezona.
Budžeta plānošanā jāņem vērā, ka katrā kanālā izmaksas veidojas atšķirīgi. Reklāmā parasti maksā par parādīšanu vai klikšķi, savukārt īsziņu kampaņu izmaksas ir atkarīgas no sūtījumu apjoma un valsts, uz kuru ziņas sūta. Ja īsziņu kampaņu sūta tikai klientiem, kuriem piedāvājums ir aktuāls, sūtījumu ir mazāk un arī izmaksas ir zemākas.
Kā mārketinga plānā ieplānot saziņu ar esošajiem klientiem?
Saziņu ar esošajiem klientiem plānā ieplāno kā atsevišķu sadaļu ar savu kalendāru, klientu grupām un kanāliem. Esošajiem klientiem der cits saturs nekā reklāmai, ko redz cilvēki, kuri uzņēmumu vēl nepazīst.
NESS palīdz izstrādāt komunikācijas plānu un ieviest kampaņas SMS un e-pasta kanālos. Plašāk par to ir sadaļā Komunikācijas uzsākšana. Ja klientu datubāzes vēl nav, pirmie soļi ir aprakstīti rakstā Kā izveidot klientu datu bāzi un piesaistīt jaunus klientus.
Kā izveidot kampaņu kalendāru?
Kampaņu kalendārā katram mēnesim ieraksta galvenos notikumus un kampaņu idejas. Piemēram, tajā var iekļaut šādus notikumus:
- Valentīndiena 14. februārī
- Starptautiskā sieviešu diena 8. martā
- Līgo un Jāņi 23. un 24. jūnijā
- Zinību diena 1. septembrī
- Melnā piektdiena novembra beigās
- Ziemassvētki decembrī
Kampaņu plānošanai noder arī paša uzņēmuma notikumi, piemēram, jubileja vai jauna produkta ienākšana tirgū. Kampaņas ir vērts plānot laikus, lai paspētu sagatavot saturu un dizainu.
Kā katrai kampaņai izvēlēties klientu grupu un kanālu?
Katrai kampaņai plānā norāda klientu grupu, kurai tā ir paredzēta. Piemēram, atgādinājumu var sūtīt klientiem, kuri nav iepirkušies pusgadu, savukārt jaunumus par kategoriju tikai tās pircējiem.
Kanālu izvēlas pēc ziņas satura, jo īsziņa der īsam piedāvājumam, kas jāizmanto ātri. Savukārt e-pastā var parādīt vairākus produktus ar attēliem un aprakstiem.
Ko ņemt vērā par piekrišanām un automātiskajām ziņām?
Mārketinga ziņas drīkst sūtīt tikai tiem kontaktiem, kuriem ir tiesisks pamats tās saņemt. Kad nepieciešama piekrišana, skaidrojam rakstā Kad klienta piekrišana mārketingam ir vajadzīga un kad bez tās var iztikt?
Automātiskās ziņas plānā nav jāieplāno pa datumiem, jo sistēma tās nosūta pati pēc klienta darbības. Piemēram, tā ir atgādinājuma ziņa par pamestu grozu vai sveiciens jaunam abonentam.
Ja uzņēmumam šādu ziņu vēl nav, tās var iestatīt ar automatizācijas rīkiem. Ja tās jau darbojas, plānā ir vērts ieplānot regulāru pārbaudi, vai ziņas tiek nosūtītas un vai klienti uz tām reaģē.
Mārketinga plāna piemērs
Tālāk ir ceturkšņa mārketinga plāna piemērs nelielam kosmētikas e-veikalam, kurā apvienota reklāma jauniem pircējiem un kampaņas esošajiem klientiem.
| Mēnesis | Aktivitāte | Kam paredzēta | Kanāls | Rādītājs |
| Oktobris | Rudens kolekcijas reklāma | jauni pircēji | sociālo tīklu reklāma | pirkumi no reklāmas |
| Oktobris | Jaunumi par rudens kolekciju | kosmētikas pircēji | e-pasts | atvēršanas un pirkumi |
| Novembris | Melnās piektdienas atlaide | visa datubāze | e-pasts un īsziņa | ieņēmumi no kampaņas |
| Novembris | Atgādinājums neaktīvajiem klientiem | nav pirkuši pēdējos 6 mēnešos | īsziņa | atgriezušies pircēji |
| Decembris | Dāvanu ideju katalogs | visa datubāze | e-pasts | klikšķi un pirkumi |
| Decembris | Pateicības piedāvājums | 10 lielākie gada pircēji | e-pasts | pirkumi |
Šāda tabula ir rīcības plāna daļa, kurā katrai kampaņai redzama mērķauditorija, kanāls un rezultāta rādītājs. Mazā biznesā mārketinga plāna izveide var aprobežoties ar šāda veida tabulu.
Kā pārbaudīt, vai mārketinga plāns strādā?
Mārketinga plāna darbību pārbauda, salīdzinot kampaņu rezultātus ar plānā noteiktajiem mērķiem. Kampaņu rezultāti ir redzami statistikā, ko nodrošina katrs saziņas kanāls.
E-pasta kampaņām statistikā redzams, cik cilvēku vēstuli atvēruši, uz kurām saitēm klikšķina un cik ienākumu kampaņa atnesusi. Īsziņu kampaņām redzama informācija par katru nosūtīto ziņu un klikšķi uz saites.
Cik bieži pārskatīt mārketinga plānu?
Mārketinga plānu ir vērts pārskatīt katru mēnesi. Ja kāda kampaņa nesasniedz mērķi, nākamajā mēnesī var mainīt tās piedāvājumu, klientu grupu vai kanālu, negaidot gada beigas.
Kāpēc mārketinga plāni paliek neizpildīti?
Mārketinga plāni bieži paliek neizpildīti, ja aktivitātēm nav noteikts atbildīgais, termiņš vai rādītājs. Šādu plānu uzraksta un apstiprina, bet ikdienas darbā pie tā vairs neatgriežas.
Plānam jābūt izpildāmam ar uzņēmuma resursiem. Ja kampaņu ir vairāk, nekā komanda spēj sagatavot, daļu no tām nākas atcelt vai atlikt.